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Que se passe-t-il en ce moment dans les médias sociaux et les communautés de jeux ?

Dans cet article, je vais donner un aperçu des principales méthodes de communication dont disposent les développeurs et les éditeurs de jeux pour les médias sociaux et la communauté, ainsi que l’état actuel de ces méthodes au mois dernier. Cette évaluation sera étayée par des données, ainsi que par une expérience anecdotique tirée de mon propre travail au sein de ces plateformes. Je parlerai également de ce qu’est un community manager ou un social media manager, et pourquoi vous en avez besoin (ou plusieurs).

J’ai travaillé avec une variété de clients allant des développeurs AAA aux petites équipes indie et tout ce qui se trouve entre les deux. Les observations suivantes ne doivent pas être prises comme parole d’évangile, mais ce sont des opinions étayées par l’expérience. Avec Twitter, l’une des principales méthodes de communication de l’industrie des jeux, dans une position… intéressante, c’est le bon moment pour prendre du recul et regarder où en sont les choses.

S’imprégner du terrain

Les jeux vidéo de toutes sortes et de toutes tailles s’appuient sur certaines plateformes de base pour la communication et le marketing, et elles se répartissent en deux catégories : internes et externes.

Dans la catégorie « interne », vous avez des plates-formes sur lesquelles vous avez plus de contrôle : votre site Web, votre blog, ou votre bulletin d’information / liste de diffusion. Ce sont les plates-formes vers lesquelles vous voulez conduire les gens lorsque c’est possible.

La catégorie « externe » regroupe tout le reste : Twitter, Facebook, Instagram, TikTok, Discord, les pages des magasins et de nombreuses autres plateformes. Ce sont des endroits où vous pourriez héberger des initiatives de marketing ou votre communauté, mais ils sont vulnérables au changement et à l’influence extérieure, surtout en ce qui concerne leurs algorithmes, qui déterminent comment les posts sont vus et partagés largement.

Twitter est une force dominante dans la communication des jeux. C’est là que vit une grande partie de l’industrie, en termes d’individus et d’entreprises. Il s’agit d’une plate-forme qui présente des taux d’engagement élevés (si vous êtes cohérent !) et qui vous permet de créer des liens vers des plates-formes extérieures — comme la page de votre boutique ! Sur le papier, Twitter offre l’une des meilleures chances d’obtenir des listes de souhaits ou de stimuler directement les ventes de jeux grâce à sa découvrabilité inhérente avec les retweets et les pourcentages d’engagement élevés.

C’est également l’une des seules plates-formes sociales qui vous permet de poster des GIF en mode natif, ce qui évite les problèmes de lecture et les sons qui s’affichent de manière inattendue sur les téléphones portables ; les boucles sont fluides et attirent l’attention pendant les quelques précieuses secondes dont vous disposez !

Facebook et Instagram sont toujours actifs, mais sauf dans de rares circonstances, ils n’ont pas les taux d’engagement de Twitter ou TikTok (49 % des joueurs sur Twitter sont plus susceptibles de partager des avis et des recommandations par rapport aux publics de joueurs sur les autres principales plateformes de médias sociaux).

Instagram est toujours perçu positivement comme une plateforme « visuelle », et Facebook a encore du poids sur une variété de marchés internationaux et de groupes d’âge, comme l’Inde (329 millions d’utilisateurs), l’Indonésie (129 millions d’utilisateurs) et le Brésil (116 millions d’utilisateurs), ou la tranche d’âge des 35-44 ans. Facebook et Instagram disposent également toujours de certains des outils publicitaires les plus puissants et les plus utiles avec Business Suite/Ad Manager.

TikTok est le nouveau venu excitant… pour le moment. Il y a une tonne de visibilité potentielle sur TikTok avec la bonne quantité de chance et d’efforts, et nous avons vu beaucoup d’histoires de succès sur la plate-forme. Il s’agit peut-être d’une expérience temporaire, car TikTok tente d’étendre agressivement sa plate-forme.

TikTok s’appuie aussi fortement sur le contenu vidéo, dont la création demande beaucoup de temps et d’efforts — plus que sur les autres plateformes sociales. TikTok présente également une autre complication : les jeux et les marques réussissent mieux s’ils ont un élément humain ou personnel, et en tant qu’entrepreneur extérieur, il peut être difficile d’être le « visage » d’un jeu.

Discord est toujours la plateforme de prédilection des communautés de jeux, malgré un tas de bonnes raisons de ne pas s’y fier principalement pour héberger votre communauté. Il s’agit toutefois d’une plateforme pratique, avec de nombreux avantages comme une base d’installation massive, une large sélection de bots communautaires et une facilité d’utilisation générale. Les communautés Discord (lorsqu’elles ne sont pas trop grandes pour leur propre bien) sont également un endroit idéal pour créer un public très engagé.

Bien que les bons vieux forums Internet soient sans doute le meilleur moyen de construire la communauté d’un jeu et de fournir un espace de conversation intemporel, il peut être difficile de contester les fonctions intégrées et la facilité d’utilisation de Discord.

Les plates-formes internes (voire les plates-formes hébergées par des tiers comme Mailchimp, Medium ou WordPress) sont les autres méthodes principales de communication avec une communauté. Ces méthodes manquent de certains outils d’engagement et de la capacité à se développer en fonction de la découvrabilité, mais elles vous permettent d’avoir plus de contrôle sur ce qui est montré et sont des plateformes plus stables pour les communications importantes. Un bon post de blog ou un bulletin d’information sera (et devrait) toujours l’épine dorsale de vos communications.

Vous pouvez voir un bon exemple de cela avec le projet Zomboid, qui a construit une communauté de façon régulière au fil du temps grâce à ses mises à jour transparentes et approfondies. Orientez votre public vers ces plates-formes chaque fois que cela est possible. Pour plus d’informations à ce sujet, je vous recommande l’ouvrage de Chris Zukwoski intitulé « Don’t Build your Castle in Other People’s Kingdoms ».

YouTube et Twitch résident dans un monde différent, car ces plates-formes sont un tout autre jeu de balle qui exige beaucoup d’investissement en temps, d’efforts et de cohérence. Les streams Twitch sont un excellent moyen de s’engager auprès d’une communauté avec une forte composante visuelle, mais ils sont aussi incroyablement difficiles à faire décoller et doivent être réalisés en conjonction avec d’autres efforts communautaires. Un excellent exemple de croissance de Twitch réalisée en partenariat avec une autre forme de sensibilisation est celui des mises à jour et des streams Kickstarter de Sea of Stars.

Reddit est également un bon exemple de plateforme présentant un potentiel de croissance organique (comme on l’a vu avec Strange Horticultures – jeu de mots), mais qui nécessite une réflexion approfondie sur le message et le public. Étant donné que l’autopromotion est mal perçue par le public de Reddit, la sensibilisation à d’autres subreddits ne doit pas être effectuée directement par votre responsable de la communauté ou des médias sociaux.

La plupart des subreddits sont gérés par des fans, et si votre jeu en a un, il s’agit d’un remplacement décent du forum avec un public intégré. Cependant, il requiert beaucoup d’attention et d’engagement – s’ils veulent même une représentation officielle des développeurs – et peut souvent être un espace problématique.

Nous avons donc passé en revue les points essentiels où vous pouvez créer votre communauté. Voyons pourquoi c’est important et pourquoi – si vous n’en avez pas déjà embauché un – vous avez besoin d’un  social media manager et/ou community manager.. (Fait amusant : ce sont deux emplois différents !)

Que fait un socila media manager et/ou community manager?

Cela peut surprendre certains d’entre vous, mais si vous n’avez pas le temps de gérer vous-même les médias sociaux et la communauté (et vous ne devriez pas), vous devriez idéalement embaucher un responsable des médias sociaux/de la communauté à plein temps. Si vous avez déjà un grand nombre d’adeptes ou une grande communauté, il se peut même que ces personnes doivent être distinctes !

Des agences comme Evolve peuvent vous aider à gérer une partie du travail, mais en tant qu’équipe externe, nous n’avons pas un accès aussi facile aux développeurs et aux ressources qu’un membre du personnel interne. Ces rôles vous aideront à construire un public avant le lancement (surtout entre les gros coups de relations publiques) ; ils aideront la longue traîne de votre jeu avec le soutien post-lancement ; et ils maintiendront cette communauté que vous avez établie entre les sorties de jeu. Décomposons ces deux rôles.

Un gestionnaire de communauté sera en première ligne de vos communications et de votre communauté. Il répond aux commentaires, répond aux questions, définit les attentes, crée l’engagement à l’aide de divers outils et initiatives, et contribue à améliorer le sentiment général pour votre jeu. Ils travaillent également à la création de campagnes et de stratégies pour votre jeu, et planifient la gestion des crises afin d’être proactifs plutôt que réactifs. Il s’agit d’un rôle qui dure toute l’année, qui soulage vos développeurs et vous permet d’obtenir de meilleurs rapports et un meilleur aperçu des performances du jeu, en suivant une variété de mesures allant de l’engagement dans les médias sociaux à la croissance de la communauté.

Ils portent également plusieurs chapeaux ! Ces personnes peuvent agir en tant que modérateur ou administrateur de vos forums Discord/site, rédiger des articles de blog et des bulletins d’information, organiser des questions-réponses avec les développeurs, travailler avec d’autres CM ou marques pour des collaborations et des crossovers, assurer l’interface avec les influenceurs et les streamers, et agir à la fois comme support client et comme base de connaissances générales pour vos joueurs.

Un gestionnaire des médias sociaux est l’autre côté de la médaille de votre communauté. Beaucoup de leurs rôles sont partagés avec le community manager, mais leurs tâches peuvent aussi être uniques ! Ils remplissent également des rôles variés : ils rédigent et créent du contenu pour toutes les plateformes de médias sociaux ; ils peuvent être le visage de votre marque sur les plateformes sociales ; ce sont des graphistes ou des monteurs vidéo qui créent de nouvelles ressources ; ils aident à la rédaction du message et du ton de votre marque ; ils coachent vos développeurs sur l’étiquette appropriée des médias sociaux ; et ils sont des experts en matière de taux d’engagement et de croissance des comptes.

Mais, précisons également ce que ces rôles ne sont pas. Ils. ne. vendent. pas. votre. jeu.

Imaginez que vos jeux soient les marchandises d’un café. Vos développeurs sont les employés de la cuisine qui cuisent avec amour le pain ou préparent les cafés, créant quelque chose que vous espérez que les gens viendront acheter. Certains clients peuvent s’y rendre simplement parce qu’ils ont senti l’odeur du pain chaud ou du marc de café frais dans la rue en passant par là (découverte de la vitrine), et d’autres ont peut-être entendu parler du café dans leur journal local (relations publiques).

Un gestionnaire de communauté et un gestionnaire de médias sociaux sont le personnel de façade, l’ambiance du café et l’expérience du client. Ils font en sorte que les gens restent dans le magasin, s’assoient et profitent de l’expérience, et peut-être même achètent une friandise supplémentaire (DLC). Ce sont eux qui convainquent les gens de parler du café à leurs amis et même de les amener la prochaine fois qu’ils viendront.

Mais que faire si le pain est mauvais ? Et si le magasin reçoit sans cesse des plaintes selon lesquelles le café est constamment brûlé ? Les CM et les responsables des médias sociaux peuvent dire au personnel de cuisine ce que les gens disent, mais nous n’avons aucun contrôle sur le produit. Un responsable des médias sociaux peut afficher un panneau amusant dans la rue (post Twitter) qui incite quelqu’un à entrer, et peut-être que le panneau est suffisamment drôle pour être partagé autour de lui ! Mais aucun de leurs efforts ne se traduit directement par des ventes de cafés (jeux), et ils ne devraient pas. Ils construisent votre communauté, fournissent un service, et délivrent des informations partout où ils le peuvent.

Dirigeriez-vous un café sans serveurs ? Sans caissiers ? Feriez-vous un espace sans open mics ? Sans dons à la banque alimentaire ? Aucun moyen de s’engager au-delà des murs de votre café de manière organique ?

Vous feriez au moins certaines de ces choses, et si possible toutes.

Le changement potentiel est synonyme de nouvelles opportunités

Maintenant que nous savons où nous parlons, pourquoi nous parlons et qui… parle, nous sommes mieux équipés pour comprendre le paysage des médias sociaux et des communautés et nous préparer aux changements potentiels à venir. Cette partie de l’industrie est construite sur du sable – elle bouge constamment et nécessite une observation constante pour s’adapter aux nouvelles directions qu’elle prend.

Imaginons que Twitter… implose. Il perd des utilisateurs, descend dans un trou, et sa base d’utilisateurs se fracture en une variété de plateformes. Ce n’est pas la fin du monde. Mais ce n’est certainement pas l’idéal.

Malgré tous ses problèmes, Twitter est un outil facile à utiliser pour les développeurs et les éditeurs de jeux. Il est largement utilisé par de nombreuses personnes et constitue une « bonne » base (bien qu’il s’agisse d’une plate-forme externe) pour les communications et l’engagement. Il héberge également la majeure partie de l’industrie des jeux, et il n’existe pas d’alternative parfaite à celui-ci.

Je doute fortement (je m’attends à ce qu’on me fasse une capture d’écran dans un an) que Twitter connaisse le même sort que Tumblr, et je pense qu’il continuera à se maintenir sous une forme ou une autre.

Mais avec le changement viennent de nouvelles opportunités. Nous devrions saisir cette chance et réimaginer nos communautés et nos communications partout où cela est possible. Nous avons besoin de plus d’espaces communautaires permanents (forums !); nous avons besoin de plus de découvrabilité organique ; et nous devons créer plus d’endroits qui permettront aux utilisateurs de créer leurs propres groupes et contenus, et les aider à prospérer. Si nos méthodes diffèrent largement en fonction du budget, du genre et même de la plate-forme, elles peuvent toutes être unies par un idéal : être ce café chaleureux et accueillant pour notre communauté.

Si vous êtes un développeur et que vous lisez ceci, il s’agit d’un appel pour embaucher quelqu’un qui aidera à façonner votre communauté en un espace accueillant pour tous les joueurs. Si vous êtes un gestionnaire de communauté, c’est l’occasion de réfléchir à ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour votre propre communauté.

En tant que gestionnaires de communauté (et de médias sociaux), nous serons toujours coincés entre créer ce café pour notre communauté, et essayer de vendre tout ce que nous pouvons à quiconque franchit cette porte. C’est une corde raide que nous gérons quotidiennement sur des dizaines de plateformes différentes, mais nous le faisons, et nos jeux en sont meilleurs.

L’avenir de la gestion de communauté dans l’industrie des jeux est en constante évolution, et nous, en tant que gestionnaires, devons toujours nous adapter avec elle. Même aujourd’hui, avec la croissance de l’audience enfermée derrière des murs payants sur Facebook (le post organique moyen n’obtient que 0,07 % d’engagement), avec un marché des sorties de jeux toujours plus encombré, avec des conférences et des conventions en personne qui ne sont plus l’option la plus sûre pour partager une expérience pratique, et avec Twitter et d’autres plateformes en plein bouleversement, les anciennes méthodes ne sont plus aussi éprouvées qu’elles l’étaient. Ces changements étant prévus, nous aurons plus que jamais besoin de gestionnaires de médias sociaux et de communautés.

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