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La récession prévue frappera durement l’industrie

Il y a de fortes chances que nous soyons confrontés à une récession mondiale dans les mois à venir – et selon la plupart des prévisions, elle sera du genre à avoir un impact sérieux sur les moyens de subsistance des gens et, par conséquent, sur les dépenses de consommation. Un mélange mortel d’inflation galopante, de bulles de prix d’actifs et d’incertitude géopolitique est en train d’être lâché sur des économies qui n’ont pas encore totalement digéré les impacts de la pandémie, et cela va provoquer une sacrée gueule de bois le lendemain matin.

Comme Brendan Sinclair l’a noté la semaine dernière, le secteur des jeux ne devrait pas s’attendre à une quelconque immunité contre les effets d’une telle récession. Pendant de nombreuses années, la sagesse conventionnelle au sein de l’industrie a affirmé que les jeux vidéo étaient un secteur à l’abri de la récession ; puis 2008 est arrivée et a donné un coup de massue à de nombreux acteurs majeurs de l’industrie, et maintenant la sagesse conventionnelle a évolué vers une acceptation généralisée que les jours heureux où l’on postait avec désinvolture des chiffres de croissance trimestrielle tout au long de la plus dure des récessions économiques sont depuis longtemps derrière nous.

En tout cas, tous les signes actuels suggèrent que l’industrie n’est pas prévue pour un atterrissage en douceur dans les mois et années à venir. Depuis que la plupart des pays occidentaux ont tacitement accepté de prétendre que la pandémie avait pris fin, nous avons assisté à sept mois consécutifs de baisse des revenus des jeux aux États-Unis en glissement annuel, ce qui est de mauvais augure compte tenu des signaux d’alarme tirés dans d’autres secteurs de l’économie.

Mais jusqu’à quel point les choses vont-elles réellement empirer ? Et ne reste-t-il vraiment rien de la vision jadis effrontée de l’industrie face aux difficultés économiques ? Pour répondre à ces questions, nous devons d’abord nous demander si l’industrie des jeux a vraiment été un jour « à l’abri de la récession » ; et si oui, si elle a vraiment perdu cette immunité au cours des dix dernières années environ, et pour quelles raisons. Ce n’est que sur cette base que nous pourrons commencer à évaluer la forme que prendront les deux prochaines années – à quel point une grave récession mondiale touchera le secteur et, ce qui est peut-être le plus inquiétant, s’il existe un risque que ce ralentissement économique interagisse avec certains des autres vents contraires auxquels le secteur est confronté, comme la pénurie de semi-conducteurs et les relations de plus en plus froides entre la Chine et l’Occident.

Avant toute chose, l’industrie a-t-elle jamais été vraiment « à l’abri de la récession » ?

Il y avait vraiment deux facteurs derrière cette perception, qui était répandue dans les années 1990 et 2000. Le premier et le plus important était la croissance fulgurante que connaissait le public des jeux. Au début des années 1990, les jeux étaient l’apanage des petits garçons et d’une poignée d’adultes amateurs ; c’était quelque chose dont on sortait à l’adolescence, ou du moins dont on n’essayait plus de parler aux gens « normaux ». Dans les années 2000, il était largement adopté par les adolescents et les jeunes adultes, et se rapprochait dangereusement d’être considéré comme grand public et cool. Au fil des années 2000, la population des jeux est devenue à la fois plus âgée et plus féminine, tandis que de nouveaux marchés s’ouvraient dans le monde entier.

Cette croissance sous-jacente – alimentée en partie par l’évolution démographique (les joueurs existants ont vieilli et n’ont pas cessé de jouer) et en partie par l’innovation de l’industrie créant des jeux plus attrayants – était si puissante qu’elle pouvait contrebalancer les impacts négatifs sur les dépenses de consommation observés dans la plupart des récessions. Les consommateurs existants pouvaient se serrer la ceinture, mais avec de nouveaux consommateurs entrant sur le marché en permanence, la croissance pouvait se poursuivre tout au long de la récession, bien qu’à un rythme plus lent qu’elle ne l’aurait fait dans une économie saine.

C’était fantastique, bien sûr, mais cela signifie que l’expression « à l’épreuve de la récession » était mal nommée ; ce n’est pas que le secteur des jeux était immunisé contre les effets de la récession, mais plutôt qu’il croissait si vite que même une récession ne pouvait pas compenser une croissance suffisante pour le faire passer dans les chiffres négatifs. Cependant, au moment où la crise financière a éclaté en 2008, cette croissance sous-jacente avait ralenti, en particulier pour le marché des jeux les plus « fondamentaux », où l’expansion démographique avait été réduite au point de n’être qu’un tic régulier à la hausse dû au vieillissement des consommateurs existants.

Les jeux avaient atteint la saturation des marchés facilement adressables, et cette situation a été exacerbée par la récession de 2008 par le fait que l’innovation visant à attirer de nouveaux groupes démographiques se produisait principalement loin des grands acteurs du secteur. Les nouveaux consommateurs étaient plutôt attirés par les jeux en ligne et les jeux mobiles, en particulier sur le marché naissant des smartphones, qui a été terriblement mal géré par la plupart des grands éditeurs, une erreur qu’ils ont payée par la suite lorsqu’il leur a fallu dépenser des milliards de dollars pour acquérir des sociétés de jeux mobiles à succès qui n’existaient même pas quelques années auparavant.

Ce problème n’a pas disparu ; l’industrie est toujours en croissance, mais les marchés de base auxquels s’adressent la plupart des grands éditeurs ne connaissent pas le rythme de croissance qui leur permettrait d’amortir les effets de la récession. En fait, le contraire pourrait être vrai : une partie de la croissance que nous avons connue ces dernières années pourrait en fait rendre l’industrie plus vulnérable à la récession. De nombreuses entreprises, frustrées par la difficulté apparente d’élargir davantage leur public cible, sont devenues expertes dans le déploiement de modèles d’entreprise qui tirent davantage d’argent des clients existants – mais cela fait d’elles les entreprises de loin les plus vulnérables du secteur à tout choc économique qui force les consommateurs à envisager sérieusement de réduire leurs dépenses.

Cela nous amène au deuxième facteur qui a aidé l’industrie à surmonter les récessions précédentes en meilleure forme que de nombreux autres secteurs d’activité comparables, à savoir le rapport qualité-prix. Ce facteur a également contribué à amortir le choc de 2008, mais il n’est devenu un facteur majeur qu’avec le vieillissement du public des jeux vidéo. Le joueur médian est aujourd’hui une personne entre le milieu et la fin de la trentaine, selon la plupart des mesures, ce qui signifie que les dépenses en jeux vidéo sont considérées comme faisant partie d’un budget familial plus large.

C’est peut-être contre-intuitif, mais cela joue en faveur du média, car les jeux vidéo se comparent assez bien à la plupart des autres articles discrétionnaires en termes de rapport qualité-prix. Selon le jeu, une dépense de 50 à 60 $ peut facilement vous rapporter une centaine d’heures ou plus de divertissement, qui durent effectivement des semaines ou des mois. Comparé à d’autres dépenses de loisirs — voyages, sorties, concerts, billets de cinéma, etc. — le coût de l’heure de jeu est facile à justifier ; la seule chose qui s’en approche vraiment est un abonnement à un service de streaming (ou un bon livre).

Ce facteur joue toujours en faveur des jeux vidéo et devrait aider le secteur à surmonter la récession à venir… Mais il y a des mises en garde. Tout d’abord, l’argument du rapport qualité-prix s’effondre si quelqu’un est une « baleine » ou, honnêtement, un mammifère marin nettement plus petit – comme je l’ai mentionné plus haut, les jeux qui dépendent d’un petit groupe de personnes qui injectent beaucoup d’argent dans le jeu sur une base mensuelle vont connaître une période très, très difficile en période de récession.

Deuxièmement, beaucoup de choses dépendront de la façon dont l’industrie réagira à l’inflation galopante que l’on observe dans le monde entier, ce qui est une discussion que personne ne veut vraiment avoir pour le moment, mais qui devra se produire tôt ou tard. En termes réels, les jeux vidéo sont de moins en moins chers depuis des années ; même l’augmentation de 10 $ du prix des jeux AAA au début de la génération actuelle est loin de correspondre à l’inflation qui s’est produite depuis la dernière augmentation des prix, lors de l’avènement de la PS3, ce qui signifie que les logiciels de jeux vidéo restent moins chers qu’à n’importe quel moment dans le passé. L’inflation étant élevée et les coûts de l’industrie augmentant en conséquence, il y aura une pression économique importante pour augmenter les prix du matériel et des logiciels en réponse.

C’est une décision difficile à prendre, car les jeux – malgré leur excellent rapport qualité-prix – restent incroyablement sensibles au prix, et plus ils se rapprochent de la barre psychologiquement difficile des 100 $, plus il sera difficile de justifier une augmentation des prix.

Cela s’explique en grande partie par la répartition démographique des différentes parties du public. Même si le public des jeux vidéo a vieilli, les membres les plus engagés de ce public (j’entends par là les plus bruyants en ligne) ont tendance à être des consommateurs masculins plus jeunes et, dans la plupart des pays, cette cohorte a vu ses revenus stagner dans le meilleur des cas, ce qui signifie qu’ils sont maintenant en chute libre en termes réels. Une hausse des prix sera difficile à vendre à cette cohorte. Elle peut aussi être inévitable. La façon dont elle sera gérée sera vitale pour la façon dont le secteur traversera les deux prochaines années ; il est tout à fait prévu d’absorber certaines pertes jusqu’à ce que l’économie au sens large commence à se rétablir, en attendant d’augmenter les prix lorsque les consommateurs seront mieux placés pour se le permettre.

Le secteur n’a donc jamais vraiment été « à l’abri de la récession », et la seule armure qui lui reste contre les ralentissements économiques – le rapport qualité-prix offert par ses produits – pourrait être sapée à la fois par ses propres pratiques commerciales récentes et par le problème de l’inflation. Rien de tout cela ne semble génial – mais il y a aussi la question des interactions entre la récession et d’autres effets.

Du côté positif, une récession peut en fait contribuer à atténuer les problèmes de pénurie de semi-conducteurs auxquels nous sommes actuellement confrontés en freinant un peu la demande, mais il y a un risque (heureusement faible) que le problème se déplace de l’autre côté de l’équation — avec des PS5 et des ‘Series X’ enfin disponibles sur les étagères, pour ensuite prendre la poussière et boucher le circuit d’approvisionnement parce que personne n’a d’argent pour les acheter.

La situation de la Chine, quant à elle, reste aléatoire, mais les entreprises ne doivent certainement pas espérer une croissance importante de leurs revenus grâce à leurs activités en Chine dans les années à venir – et toute entreprise ayant des intérêts commerciaux importants dans ce pays doit être prête à faire face à l’indisponibilité du marché à tout moment.

Un facteur plus important, sans doute, est simplement le fait que cette récession est prévue dans la foulée d’une pandémie – ce qui signifie que les consommateurs ont un autre facteur à prendre en compte lorsqu’ils se serrent la ceinture. Il est difficile de le mesurer ou de le rendre opérationnel dans un modèle économique, mais le fait qu’ils aient été enfermés chez eux avec pour seule compagnie le divertissement numérique (et la fabrication de pain au levain) pendant deux ans est une considération réelle qui va changer les décisions des gens. Beaucoup de consommateurs décideront de donner la priorité à l’argent pour les sorties ou les voyages dans leur budget, simplement parce que ces choses leur manquent après des années passées à la maison – ce qui pourrait porter un coup énorme à la capacité habituelle de l’industrie à survivre aux coupes budgétaires des ménages.

En d’autres termes, la prochaine récession pourrait être la première à laquelle l’industrie des jeux a vraiment été exposée, et si c’est le cas, elle risque d’être très dure.

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