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Comment faire remarquer votre jeu indépendant

Avec une mer infinie de nouveaux jeux lancés rien que sur Steam, il ne suffit plus de faire un bon jeu, il faut s’assurer que les joueurs le connaissent et sont enthousiasmés par lui. De son annonce, à l’approche du lancement, et même après le lancement, faire en sorte qu’un jeu soit remarqué est le rôle des RP, que ce soit en interne, via un éditeur, ou par le biais d’agences.

Pour le GI Live, nous avons réuni un panel de professionnels des relations publiques dans le domaine des jeux, dont l’expérience est très variée.

Il y a Emily Britt, responsable de la communication chez Diva Agency, qui a 25 ans d’expérience dans les RP, y compris en interne, Caroline Miller, fondatrice et directrice générale d’Indigo Pearl et autre vétéran de l’industrie, Rachel Macpherson, responsable des RP chez Neonhive, qui a une formation de journaliste, et Harry Mitchell, community manager interne de Blazing Griffin, qui a également travaillé dans les médias de jeux.

Pour les développeurs indépendants qui n’ont jamais pensé aux RP ou qui ne savent pas comment les utiliser efficacement pour leurs jeux, voici ce que nous avons appris de ce panel.

Annoncer un jeu

L’acronyme signifiant relations publiques, la première partie des RP à laquelle on peut s’attendre est celle de l’annonce d’un jeu au public pour la première fois. En réalité, il y a beaucoup de choses à bien préparer avant d’arriver à ce stade.

« La première chose à faire est d’être très, très organisé », dit Miller. « Faites un plan et ayez tout ce dont vous aurez besoin à portée de main, parce que lorsque vous commencez à faire des RP, on vous demande soudain de fournir des choses comme des actifs, des commentaires, et lorsque vous vous précipitez sur ce genre de choses, vous pouvez manquer des opportunités. »

En substance, l’organisation d’un développeur est ce que fait une agence de RP, en s’assurant que vous avez tout préparé, et un plan pour la façon dont ces informations seront diffusées à votre public au fil du temps et à travers diverses formes de médias qui peuvent bouger très rapidement.

Mais ce n’est pas parce que les RP peuvent être une machine qui évolue rapidement que les développeurs doivent précipiter leur annonce.

« Ne vous précipitez pas, regardez simplement ce que vous avez, regardez ce que vous voulez atteindre, puis élaborez votre plan », ajoute Britt. « Vous devez savoir qui vous êtes et ce qu’est votre jeu, puis le définir, puis l’annoncer et vous assurer que vos atouts – votre communiqué de presse, votre logo, des captures d’écran, une bande-annonce – sont prêts. »

S’organiser pour une annonce peut prendre du temps, c’est pourquoi Macpherson dit qu’il est utile de contacter une agence de relations publiques le plus tôt possible.

« Plus tôt vous pouvez capter l’attention de la presse, de votre public, des acheteurs potentiels, et plus vous avez de temps pour planifier les choses, plus il est facile pour les RP d’être en mesure de le présenter de manière cohérente à la presse et aux acheteurs potentiels, surtout s’il a un message clair et agréable », explique-t-elle.

D’un point de vue interne, M. Mitchell ajoute que les RP devraient également capter des éléments à l’avance, tels qu’une mécanique ou un gameplay sympa qui peut être montré lors d’une annonce. Il tempère toutefois les attentes, en disant que toutes les annonces ne se déroulent pas comme prévu et que la première impression ne doit pas nécessairement être l’alpha et l’oméga.

« Il y aura un processus après cela où vous pourrez vous rattraper », dit-il. « Le monde en ligne actuel est si diversifié et étrange qu’il y a de nombreuses façons de reprendre là où les choses ne se sont peut-être pas déroulées comme prévu la première heure, mais vous pouvez certainement laisser les choses continuer sur cette lancée. »

Construire une communauté

Certains des jeux les plus réussis, en particulier les succès surprise, sont le fruit du bon vieux bouche-à-oreille, qui est souvent plus efficace que n’importe quelle campagne de relations publiques.

Ce sont vos évangélistes – un soutien de leur part est tellement plus puissant qu’une entreprise qui dit : « Le jeu que j’ai créé est génial », dit Miller. « Si vous regardez certains des succès vraiment fulgurants, l’une des choses qu’ils ont toutes eu en commun a été une communauté organique, enthousiaste, amusante et investie dès le départ. »

Mais ce n’est pas parce qu’une communauté est organique qu’il ne peut pas y avoir de moyens pour un développeur de tirer parti de son soutien, et c’est là que la gestion de la communauté entre en jeu, qu’il s’agisse de donner à un jeu ses propres serveurs Discord pour que les fans puissent les rejoindre, ou que le gestionnaire de la communauté soit effectivement le visage du studio communiquant directement avec la communauté.

« Ce qui est cool avec la gestion de communauté, c’est que vous construisez une petite base de base », explique Mitchell. « Vous constituez progressivement un groupe de personnes intéressées que vous pouvez ensuite présenter lorsqu’une date d’annonce ou de sortie ou quelque chose de cool arrive. Vous avez ce public de base qui est intéressé, et vous pouvez l’utiliser comme une rampe de lancement. »

Le fait d’avoir un gestionnaire de communauté comme visage d’un jeu ou d’un studio est également important pour agir comme une sorte de tampon, car Mitchell ajoute que « les développeurs qui travaillent directement à la source peuvent être désordonnés », en particulier lorsqu’il s’agit d’éléments susceptibles de provoquer de la colère et de la frustration, comme des bugs ou une mise à jour qui s’avère impopulaire.

Développer et maintenir une relation avec la communauté peut également être intense et difficile à suivre en tant que développeur, d’où l’intérêt d’avoir un gestionnaire de communauté responsable de cette tâche.

Cela ne doit cependant pas signifier tout déverser sur le gestionnaire de communauté, car Britt ajoute qu’il est important que la personne qui gère la communauté établisse des limites.

Les relations publiques à court d’argent

Pour les petits développeurs qui n’ont pas beaucoup d’argent, les relations publiques peuvent être quelque chose qu’ils ne peuvent pas se permettre, bien que certains soutiennent que le marketing devrait être inclus dans le budget de tout jeu, qui peut commencer à partir d’environ 2 500 £ au Royaume-Uni.

Les agences qui travaillent avec des indépendants, comme Neonhive ou Indigo Pearl, ne sont pas étrangères aux discussions avec des développeurs à court d’argent, et sont donc en mesure de les conseiller.

« Si vous avez une idée précise de l’argent que vous pouvez dépenser en RP et de ce que vous attendez de ce service, le simple fait d’avoir une conversation avec une agence pour savoir ce que vous pouvez ou ne pouvez pas vous permettre est toujours une bonne idée », déclare Macpherson.

Britt ajoute : « Ne soyez pas gêné par un budget très réduit, prenez simplement le téléphone. [Jeux] Les chargés de relations publiques aiment les jeux, c’est pourquoi ils font ce métier. Il est donc très peu probable qu’on ne vous donne pas au moins l’heure et quelques conseils, même pour un très petit budget. »

Certains développeurs peuvent envisager de s’occuper eux-mêmes de leurs relations publiques, mais cela peut être un processus très prenant qui prend du temps sur le développement. Néanmoins, si vous n’avez pas les moyens de vous occuper des RP, il y a au moins une chose que vous pouvez faire si vous utilisez Steam.

« Vous pouvez faire tellement de choses sur Steam pour optimiser votre jeu, c’est la chose la plus importante que vous puissiez faire, concentrez-vous simplement à rendre votre page Steam la meilleure possible », dit Miller. « Le seul petit conseil que je donne à tous ceux qui n’ont pas assez d’argent pour s’offrir une agence de relations publiques est de regarder ce que font les autres [avec des jeux à succès sur Steam]. Jetez un œil à leur mise en page, regardez comment ils ont écrit, regardez leurs vidéos, leur cadence sur Steam. »

Tout comme un e-mail d’annonce ou un communiqué de presse, une page Steam doit être percutante et capable d’accrocher les joueurs en peu de temps, Mitchell se concentrant particulièrement sur la section « bio » de la plateforme.

Mitchell se concentre particulièrement sur la section « bio » de la plate-forme. « Assurez-vous que la petite bio [de votre jeu] est compacte et qu’elle fera mouche immédiatement », explique-t-il. « Mais assurez-vous que cette longue description n’est pas qu’un gros morceau de texte, car les gens la feront défiler. Elle doit être visuelle et intéressante. »

Au-delà de cela, les captures d’écran et les balises efficaces sont également des éléments importants à prendre en compte lors de l’optimisation d’une page Steam.

« Vous n’attirez pas seulement les joueurs, vous aidez l’algorithme de Steam à comprendre qui vous êtes et ce que vous faites, afin qu’il vous présente aux joueurs qui vont obtenir votre jeu », ajoute Miller.

Quelles plateformes pour commercialiser un jeu

Avec autant de plateformes pour présenter un jeu, des médias sociaux comme Twitter et TikTok aux services de streaming comme Twitch et YouTube, en passant par les médias traditionnels des jeux sur les sites Web ou les magazines imprimés, il peut être intimidant de savoir par où commencer. Et si vous disposez d’un budget limité, vous devrez déterminer en priorité quel sera le moyen le plus efficace de faire connaître votre jeu à votre public cible.

Pour commencer par la méthode la plus récente et parfois la plus rentable, TikTok est une plateforme qui, selon Mitchell, devrait toujours être prise au sérieux par les développeurs.

« J’ai vu de minuscules développeurs avoir une croissance si incroyable sur TikTok », dit-il. « Je recommanderais des choses que vous pouvez reproduire ou réutiliser pour différentes choses, comme sur Instagram Reels ou YouTube Shorts, ou également copier sur Twitter et Facebook. Mais TikTok en tant que source est quelque chose qui a ses propres règles bizarres, son propre petit monde qui fonctionne pour lui, et quand vous touchez cela, vous pouvez atteindre des audiences que vous n’auriez jamais vraiment eues auparavant. »

Bien que TikTok ait augmenté la longueur de ses vidéos, il reste principalement efficace pour montrer de petites portions d’un jeu avec une concentration laser mais avec une portée potentiellement énorme.

« Ce que nous avons tendance à vraiment aimer chez TikTok, c’est que parfois, lorsque vous allez voir un TikToker avec un jeu spécifique, il reviendra avec un concept pour une vidéo TikTok qui est complètement différent de ce que vous obtiendriez d’un streamer standard ou d’un YouTuber sponsorisé », explique Macpherson. « C’est très amusant d’essayer de penser à différentes façons de représenter différents jeux à travers différentes plateformes. »

En fin de compte, la plateforme que vous choisissez pour mettre votre jeu en valeur peut également dépendre du type de jeu que vous réalisez et du type de message que vous souhaitez faire passer, comme son style visuel, sa mécanique ou sa narration.

Macpherson poursuit : « Il y a aussi des nuances entre Twitch et Youtube. Il y a des jeux qui se traduiront très bien sur Twitch mais qui ne fonctionneront pas aussi bien sur YouTube, et vice versa. Lorsqu’il s’agit d’influenceurs, on pense toujours à des chiffres d’audience élevés ou à ce qu’est leur public, mais lorsqu’on prend du recul et qu’on réfléchit à la façon dont un jeu sera perçu à l’écran par quelqu’un qui le regarde, ce jeu pourrait avoir un très bon graphisme, mais l’histoire n’a peut-être pas autant d’impact, alors il serait formidable à regarder, mais peut-être pas pendant deux heures. »

Tendre la main aux médias traditionnels est également un art à part entière, surtout lorsqu’il s’agit d’entrer en contact avec des journalistes, bien que cette relation et ce rapport soient un autre point fort d’une agence.

De temps en temps, nous pouvons leur dire : « Regardez ce petit jeu de niche, mignon et bizarre », et ils le regarderont au moins, parce que cela vient d’un responsable des relations publiques à qui ils parlent sans cesse », dit Miller. « C’est difficile si vous êtes un développeur qui doit tout d’un coup établir tous ces contacts avec les journalistes, donc si vous pouvez vous permettre une agence, c’est une chose qui rend ce processus beaucoup plus facile. »

Pour les développeurs qui se lancent seuls, Britt ajoute qu’il est nécessaire de faire des recherches, car les journalistes ont tendance à se spécialiser dans certains genres. Vous ne voulez donc pas présenter un jeu de course à quelqu’un qui s’intéresse surtout au survival horror, par exemple.

« Essayez de mettre absolument tout dans la première phrase de l’e-mail – voici ce que vous allez en retirer, voici toutes les dates importantes, voici tous les atouts dont vous pourriez avoir besoin », poursuit-elle. « Ne laissez pas des tas de questions sans réponse car ils vous ignoreront pour quelqu’un qui a écrit quelque chose d’un peu plus ferme. Vous n’êtes pas la seule personne à envoyer un pitch ce jour-là, donc il est utile que le vôtre ait un titre clair et un ensemble d’informations claires. »

En tant qu’ancien journaliste, Mitchell note que Twitter est une plateforme de médias sociaux très populaire auprès des journalistes.

« Si vous parvenez à placer des GIFs attrayants et des informations intéressantes sur votre jeu sur les fils d’actualité des gens, vous verrez que ces informations se répandront et que les gens finiront par se connecter avec vous et feront en sorte que votre nom soit remarqué ou couvert », explique-t-il.

L’autre aspect important de la couverture médiatique est qu’il ne s’agit pas seulement de couvrir le jeu dans une critique, vous devez donc réfléchir à ce que vous pouvez offrir d’autre à un média.

« Lorsque vous êtes un développeur indépendant, vous devez sortir un peu plus des sentiers battus en ce qui concerne la manière dont vous voulez présenter votre jeu et le type de couverture que vous voulez en tirer », explique Macpherson. « C’est un peu plus un moyen pour les gens de voir le développeur et de voir ce que le développeur lui-même dit, mais aussi de voir quelle est l’histoire derrière le jeu. »

Britt ajoute : Lorsque vous présentez l’interview, ne vous contentez pas de dire : « Voulez-vous interviewer le développeur ? » Vous devez dire : « Voulez-vous interviewer le développeur sur ces sujets ? », afin de préciser ce qu’ils en retireront. »

Maintenir l’élan en accès anticipé

Enfin, il y a un défi supplémentaire pour les développeurs qui travaillent dans un modèle d’accès anticipé et qui veulent que leur dynamique de relations publiques se développe alors que la route vers le lancement de la version 1.0 peut durer de 12 mois à beaucoup plus longtemps. Cela peut s’appliquer aussi bien aux journalistes qu’à votre communauté.

« Les jeux à accès anticipé sont assez compliqués, parce que vous devez vraiment être prévu pour les journalistes avec de nouvelles choses à raconter, vous ne pouvez pas continuellement leur présenter la même chose », dit Macpherson. « En tant que journaliste, vous essayez de parler de choses qui n’ont pas forcément été abordées auparavant ou vous voulez présenter quelque chose de nouveau à leurs lecteurs. Maintenez ce contact, mais avec de nouvelles choses ou une nouvelle occasion de discuter du jeu ou avec le développeur. »

Miller ajoute : « Il y a parfois un peu de lassitude, après avoir parlé de cela pendant 12 mois déjà. C’est un véritable défi pour les RP d’amener tout le monde avec eux et d’avoir toujours ce moment de ‘tada !’ au lancement. [Les RP doivent gérer les attentes des clients et s’assurer que vous avez des choses originales, bonnes et nouvelles à dire au moment du lancement. »

Si une communauté est par essence votre propre machine à faire de la publicité, Mitchell affirme qu’il est également important de maintenir l’intérêt et l’implication des joueurs.

« Il peut s’agir d’une lettre d’information par e-mail contenant du contenu sur les coulisses du jeu, ou disant ‘Voici ce que nous avons ajouté, voici ce que nous changeons, voici ce que nous avons raté en cours de route, et que nous voulons en fait réparer et reprendre' », explique-t-il.

« Il s’agit de faire participer les gens à ce processus. C’est ce pour quoi Discord est génial, de cette façon vous avez des joueurs qui sont actifs dans le processus au fur et à mesure. Ensuite, vous avez votre propre petite fanfare personnalisée pour le lancement, car vous avez ces joueurs qui attendent cela depuis longtemps. Ils peuvent alors être le bouche-à-oreille et répandre le battage médiatique. »

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